“盒马不再对标山姆！”这一战略转向近日引发行业热议。曾以“精品生鲜”与山姆贴身肉搏的盒马，2025年开启全面下沉模式，华东市场率先落地20家盒马鲜生大店，并推出低价自营的盒马NB店，剑指三四线城市。这场从“高端对标”到“普惠下沉”的转型，折射出中国零售市场的新一轮分化与博弈。
一、战略调整：从“精英”到“普惠”
盒马CEO侯毅曾公开表示，盒马要“服务10亿消费者”，而这一目标的实现，需跳出与山姆的“高端内卷”。
- 下沉加速：2025年，盒马计划在南京周边泰兴、宿州等三四线城市密集拓店，主打“低价自营+高性价比”，徐州首店首月销售额达4500万元，验证下沉市场潜力。
- 业态分化：关闭部分亏损的盒马X会员店，转而聚焦盒马鲜生大店及更小型的NB店，后者以社区为中心，覆盖3公里配送圈，强化即时零售。
- 商品策略：减少进口商品占比，扩大本地化生鲜和3R（即食、即热、即烹）品类，如熟食区人力增加3倍，SKU超百款，以“烟火气”吸引家庭客群。
二、与山姆分道扬镳：模式与客群的双重背离
山姆与盒马曾被视为会员制与精品超市的“双雄”，但近年战略差异显著：
- 客群定位：山姆坚守260元年费门槛，瞄准中产及以上家庭，续费率超80%；盒马取消会员费，通过“低价爆品”吸纳大众消费者。
- 供应链逻辑：山姆依赖全球供应链和独家定制商品，自有品牌占比超20%；盒马转向本地化采购，与区域供应商合作降低成本，标品化率提升至90%。
- 数字化路径：山姆线上销售占比48%，依托京东物流实现全国配送；盒马线上占比63%，但更侧重区域化即时配送，强化“线下体验+线上便利”融合。
