又一个“双11”落幕，淘宝天猫找到新增长方向了吗？
11月15日，天猫“双11”交出了收官成绩单：近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌成交额同比增长翻倍，18048个品牌成交额同比增长超3倍，13081个品牌成交额同比增长超5倍。天猫总裁家洛认为，天猫实现了四年以来“双11”全周期最好的一次增长，并且是剔除退款后的成交。
今年“双11”，对淘宝天猫有着不一般的意义。
今年6月，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群，阿里加速向大消费平台迈进。作为淘宝升级大消费平台的第一个“双11”，淘宝闪购全面参与的第一个“双11”，今年的“双11”显然是阿里这一核心战略的试炼场。
正因如此，今年“双11”，阿里高管们谈论的焦点变了。AI（人工智能）、即时零售成为他们口中最高频的关键词，相较之下，热门多年的“直播”被提及的次数明显回落。
由守转攻，AI与即时零售站上C位
随着AI的登场与阿里的战略转向，淘宝天猫正由守转攻，今年的“双11”或将成为购物节真正驶出存量赛道的起点。
不难发现，今年的天猫“双11”，多个阿里重点推进的业务得到了充分释放。
7月，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，对即时零售赛道“火力全开”。今年“双11”开启之初，淘宝天猫方面表示，作为升级为大消费平台后的第一个“双11”，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。
此前的10月16日，在接受包括《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）在内的媒体采访时，家洛曾表示，未来阿里会推进完善“远中近”三个场的物流交付能力。
“所谓的‘远中近’，远场就是电商，全国都能送到；近场就是所有商品都是从品牌线下门店发货，外卖小哥上门直接收货，平均半小时就可以送到（消费者）手上；中场则是指我们会在重要城市建设城市仓，一些关键的高频品类都会进入到这个前置仓、中心仓中。”家洛说。
11月1日，淘宝闪购更进一步，正式上线了全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌以闪购仓形态，基于阿里生态的供应链优势，为消费者提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验。
百联咨询创始人庄帅在接受每经记者采访时表示：“淘宝便利店是前置仓业态，阿里正在构建的大消费平台。从用户的角度看，就是吃穿玩乐购；从业务的层面来看，则需要包含线上线下的多种业态。”
与此同时，整个“双11”期间，饿了么即将改名“淘宝闪购”的消息喧嚣尘上。截至目前，饿了么方面尚未就此做出明确回应。
除了持续推进大消费平台这一战略之外，今年“双11”，天猫的重心放在了扶持品牌和原创商家上。
今年3月，天猫发布了2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。今年“双11”期间，这一策略依然是天猫的战略重心。
在接受媒体采访时，家洛认为，高质量的消费者和高质量的供给是天猫最大的优势，“我们的扶优战略执行得非常坚定，而且看到效果非常好，所谓的扶优就是在这两个高质上花资源、花投入、花时间。”他明确表示，完全薅羊毛的消费者、完全只看低价的消费者不是补贴的重点，也不是主要花心思和提升服务的重点。
上海财经大学数字经济研究院副院长、教授、博导崔丽丽向每经记者表示，对电商平台而言，因为平台双边效应，没有了丰富的商家就没有了对消费者的吸引力。“当前，部分商家已经开始根据自身需要布局渠道，而不是追求全渠道。”