如果你是生鲜电商的忠实用户，会发现现在各大平台上有了越来越多的自有品牌，他们靠价廉物美成为撬动用户的一大亮点。
走到今天，生鲜电商的竞争已经从只追求规模转向了供应链。这不仅是某个企业的选择，而是生鲜电商现阶段的行业变化。
生鲜电商最大的成本是销售费用和履约费用，尤其是前置仓模式带来的履约成本，一度是影响平台盈利的核心因素。
但经过近几年的调整，生鲜电商在这方面的“降本”空间已经有限。
以叮咚买菜为例，其2025年第三季度履约费用为14.306亿元，从2024年同期开始，履约费用占总收入的比例稳定在21%左右。
而深入上游和供应链不仅有利于控制质量，也能更好地控制商品的成本。在生鲜电商模式发展初期，“订单农业”、“源头直采”等就改变了行业原有模式，如今成为标配，甚至远远不够。
除此之外，生鲜电商也进入了“克制扩张”的阶段，自有品牌的特色就成为下一步竞争的关键。
今年，盒马全面“砍掉”了盒马X会员店，聚焦核心业务。朴朴超市已经实现了年度盈利，但其市场集中在广东、福建。叮咚买菜则深耕江浙沪市场，11月中旬发布的最新一季度财报显示，叮咚买菜实现了连续十二个季度Non-GAAP标准下的盈利。当时，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在业绩会上表态道：“在短期价格战和规模战之外，我们更关注长期的效率战、能力战。”
如今线上零售和线下零售的界限越来越模糊，随着七鲜的入局和小象超市的加速，行业竞争只增不减。更大范围来看，山姆、胖东来、奥乐齐同是对手，而他们在自营品领域持续投入，这让供应链的建设和把控成为必要的选择。
叮咚买菜肉类事业部高级总监杨波告诉界面新闻，他们的策略是找到一些独家渠道，形成差异性。
比如近期，叮咚买菜与泾源县政府签订战略合作协议，未来一年的牛肉采购金额将突破5000万元。
据叮咚买菜介绍，泾源黄牛由叮咚肉类自有品牌“禾花田”统一包装出售，其分割、包装均为叮咚买菜旗下谷雨肉类事业部自营工厂完成。