近期，淘宝的88VIP进行了全面升级，化解了运费心结，也表现出了不少亮点。淘宝升级88VIP，说明了什么？有哪一些趋势？本文对此进行分析，一起来看看吧。

最近，淘天88VIP会员简直杀疯了。

这次又升级了一项重大会员权益。淘宝天猫宣布，4月22日起，88VIP会员可以享受无限次退货包运费，每单最高补贴25元，并且可与运费险叠加使用，此举将进一步优化了会员用户的购物体验。在此之前，88VIP会员每月可享受6张5元退货券，但超出部分需要自费。

这次升级对于会员用户而言，是想退几次就退几次。淘天自掏腰包承担运费成本，避免商家和和消费者在退货运费上的扯皮。一定程度上，这也是对“仅退款”服务流程的再优化。对关注运费的商家来说，是一次解放，无需过于担心运费成本的转嫁。

当然，新升级不仅化解了运费心结，其他升级权益也亮点不少。在平台用户规模之争、服务体验之争白热化的当下，88VIP的全面升级，为淘天今年的反攻之战打响了最重要的一枪。

一、淘宝力推88VIP，火力最猛的一年

目前，这项权益已经实现88VIP会员的全覆盖，自动生效，无需手动领取。所有会员都可以通过“淘宝首页—88VIP频道—退货包运费”来查看。

实际上，淘宝天猫升级该项权益早有迹象。今年3月，88VIP就曾短暂上线不限次数包邮权益，即3月8日至3月10日，88VIP会员可以在天猫超市享受无限包邮。据了解，88VIP近期还将升级积分兑换等相关权益。

公开资料显示，88VIP是淘宝天猫于2018年推出的一项付费会员服务。数年来，其会员权益进行过多次扩容，并且逐渐从阿里生态向外扩展。比如增加合作品牌数量、推出联名会员卡、阿里内部权益打通、无限额自动价保、上线电商“新三包”购物卡等。

2023年10月，淘宝天猫推出88VIP会员权益体系，将其分为生活卡、购物卡和全能卡三种版本。其中，生活卡即原88VIP权益版本，提供包含购物折上9.5折、联名会员（包含芒果/优酷年卡2选1、网易云黑胶VIP、饿了么吃货卡等）、每月30元退货运费券等权益；购物卡聚焦于购物场景，并进一步细分为了消费场景、退货场景和售后场景。包含购物折上9.5折、天天红包、退货运费红包、售后保障包等权益；全能卡包含了生活卡和购物卡的全部权益，并有所升级，主打一步到位。

据不完全统计，88VIP会员体系已经覆盖淘天用户吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等生活娱乐场景，正构建出一个庞大的会员生态。

当年，88VIP曾是阿里巴巴的年度一号工程，承载着打通阿里经济体，独创推新阿里电商会员模式从“功能会员”到“生态会员”的重任。88VIP会员体系的多年实践证明，这一体系已经被很多消费者评为购物最超值的会员体系之一。

某种意义上，今年或是淘宝历年来推广88VIP火力最生猛的一年。除上述提及权益升级外，今年的TopTalk超级品牌私享会上，天猫表示将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴，权益合作品牌规模从4000个提升至10000个。另据华创证券最近发布的研报数据，淘宝3月GMV增速同比增长14%。尽管淘宝在弱化GMV增长这一指标，但这个增速数据的扭转仍然是个重要信号：这一建立在高基数上的增速超过了一些低基数的竞争对手，说明价格力及服务力支撑下的淘宝巩固了自身护城河。哪怕是在流量去中心化时代，头部电商依然扮演着“流量之锚”的角色。由此，这也说明了淘宝天猫对用户体验的升级已经见了成效。

值得一提的是，仅在半个月前，马云时隔五年首次以“风清扬”的花名发布内部信，其中提到：“重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提高升消费体验。”他认为，阿里变革一年来，最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。这也意味着，阿里将继续推动用户购物体验的提升。而针对88VIP会员业务的加码、更多权益的升级，也是马云所说“回归”的题中之义。

二、圈出高价值用户

在唐辰看来，淘天重推88VIP是一个“阳谋”。伴随着电商流量见顶、存量竞争加剧，各大平台都意识到要改变流量运营逻辑。其中一套行之有效的解法就是“精耕细作”，即在重视前端获客基础上，更加重视用户资产、沉淀和复购，降低运营成本。受此驱动，付费会员制已经成为电商行业的标配。常见如Costco有了大批中国会员，腾讯、京东、爱奇艺、唯品会等都在尝试打造自己的付费会员体系，并形成新的商业模式。

有分析指出，会员制会正成为最流行的消费者关系模式。艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中也指出，零售业将迎来付费会员时代。面对市场的激烈竞争，企业需要稳定亿级数量的用户人群，留住高价值客户，开展付费会员制，增加用户粘性。因为会员制可以通过不断提升用户服务品质，筛选出那些对品牌认可度高并能带来高收益的用户，更好的帮助平台留存高价值的用户。这也是淘天力推88VIP，摆在明面上的真正目标。

具体来看，这些会员普遍具有“三高”的特点，也就是高消费、高复购率、高购买力。当用户成为付费会员后，在有门槛有身份标签的分层权益，以及平台不断的运营策略的刺激下，形成平台依赖和消费习惯，反而会大大增加用户的留存率。

根据研究公司预估，亚马逊会员一年后的续订率达到94%，两年的续订率高达98%。阿里有数据表明，这部分塔尖用户的用户黏性、平均客单价都远超普通用户，天猫双11一天，88VIP平均消费额近万元。

京东PLUS会员同样具备此类特征。京东和尼尔森调研数据显示，PLUS会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主。根据一份2021年第四季度数据，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上；唯品会的超级VIP用户，虽仅占活跃用户总数的不到10%，却贡献了高达45%的线上消费。

淘天曾表示，在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数，寻找那群最能引领风尚的人，是88VIP设计的一个初衷。

唐辰认为，“最大公约数”的另外一层含义，即是88VIP串联起阿里生态和多个会员体系，相互引流。这也演化出88VIP会员权益的深度及广度，是其他家会员无法比拟的，其背后是阿里生态协同的优势。阿里巴巴有财报数据显示，每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。饿了么平台上的88VIP，客单价比普通用户高出20%以上。

为实现“筛选”的目标，淘宝对会员设置了门槛：用户淘气值超过1000，才能以88元的价格购买88VIP年卡权益。若淘气值不够1000，则需要支付888元。淘天官方认为，淘气值用一个更综合、更全面、更多维度的算法分析系统，来分析消费者的消费行为。淘气值大于1000分的用户，会被系统认定为高质量用户。

“从一定程度说，88VIP不是花钱就能买得到的。”阿里88VIP业务负责人曾表示，这也是88VIP迥异于其他会员体系的显著标志。天猫总裁家洛也曾透露，1000分淘气值这一门槛不会降低。同时他还表示，“用户付出了远低于他得到权益的费用，得到了更高价值的东西，这是我们的期望，而对于这些用户，我们值得拿出更好的权益去影响他，让他购买，这也是我们的目的”。

三、商家的确定性生意机会

需要补充的是，与Costco等以会费维持业务运转的模式不同，阿里的会员体系主要以粉丝运营和品牌服务为导向。这也意味着，88VIP的最大价值就是“会员”这个群体。而从多个多维度数据来看，88VIP会员都是整个淘天系内最具价值的人群。这主要体现在两个方面：

一方面，除了高复购，88VIP会员群体乐于在社交平台分享。对于品牌商家而言，他们就是流动的随手可抓的KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），通过信任关系影响产品的生产和销售。简单举一个实例，淘宝某商家评论区里出现几条88VIP的好评，拉动了该商家10%的销量增长。在一定程度上，也是对“全域种草、淘宝成交”的有效践行。

另外一方面，88VIP会员群体乐于尝鲜，在潮流趋势的把握上，甚至可以领先大盘用户至少半年以上。以露营产品为例，淘天后台数据显示，2022年露营产品全网走热，但88VIP人群购买相应露营产品的时间，领先了大盘半年到一年的时间。这对品牌而言，除了可以通过这类人群建立新品前期的口碑和销售转化，还可以通过他们进行趋势预测。

可以说，无论是复购能力还是品牌影响力层面，88VIP用户都不容小觑。也正是为了抓住这个全网用户规模最大的付费用户群，88VIP成为品牌商家最想加入的会员体系之一。但为了保证给消费者优质的服务体验，88VIP一直遵循着严格的筛选标准。

2022年，随着淘宝天猫的全面打通，88VIP也成为了整个淘系的会员体系。36氪曾报道，1000多个品牌在当年度参与了88会员节，包括迪士尼、环球影城、贵州茅台、人头马等品牌与88VIP进行了相关权益的联动。

由此也能看出，淘天的这个“阳谋”，对所有平台商家的最大意义就在于，淘天通过88VIP圈出高价值用户，在为他们做好服务，打造尊贵感的同时，也顺势成为商家的确定的“生意流量池”：用户在哪里，生意就在哪里，更何况是平台忠诚度高的高净值人群。